Receiving and engaging: can a simple ICT delivered government message change citizen health behavior? A field experiment

Digital Post-løsninger som e-Boks, Borger.dk og det nye Mit.dk giver nye måder at nå borgere og brugere på for det offentlige Danmark. Digital Post giver mange muligheder for at kommunikere med borgerne, og udforskningen af potentialet er formentlig kun lige begyndt. Men hvad skal digitale beskeder til borgerne kunne for at få dem til at reagere og handle i vore dages informationssamfund?

Denne artikel udvikler en teori om, hvilke forhindringer sådanne beskeder skal overkomme for at nå frem til borgerne i vores moderne samfund med informationsoverflod. Beskederne skal både modtages (åbnes, læses og forstås) på helt kort sigt og skabe engagement og handling hos borgerne på lidt længere sigt. Det kræver i begge tilfælde, at borgernes evner og motivation til at modtage og handle på de digitale beskeder bliver understøttet.

Betydningen af understøttelse er testet ved at udvikle en kort pjece med sundhedsråd til borgerne. Pjecen har særligt fokus på kost og motionsråd. Den er opbygget ved hjælp af simple infografikker og informations-nudges for bedst muligt at sikre, at pjecen bliver åbnet, læst og forstået. Pjecen indeholder også information om officielle råd og nemme måder at efterleve dem på for at sikre et længerevarende engagement.

Den digitalt fremsendte pjece er testet blandt et repræsentativt udsnit af borgere i Aarhus Kommune. Efter fremsendelsen er effekten blevet målt ved en opfølgning en måned senere. Resultaterne viser, at sådanne simple, digitale beskeder kan påvirke borgerne. De viser dog også, at lykkes man ikke med at hæve både evne og motivation hos borgerne, så kan man heller ikke regne med, at beskeden leder til handling. I vores tilfælde adresserer vi borgernes evne til at handle ved at give dem letforståelig information om sunde kostvaner og råd til at leve et aktivt liv.

Konklusioner

Det offentlige kan anvende de nye digitale kanaler til at kommunikere succesfuldt med borgerne og få dem til at handle på den baggrund. Det er en nem, hurtig og billig måde at nå borgerne på. Selvom effekterne af den testede indsats er i den mindre ende, står de fint mål med omkostningerne ved den. Informationen i en digital henvendelse skal dog formentlig målrettes efter borgernes præmisser for at gøre brug af deres evner og motivere og engagere dem. Ellers leder det formentlig ikke til handling hos borgerne.

Anbefalinger

Offentlige myndigheder i Danmark har mulighed for på nem og billig vis at kommunikere med langt de fleste borgere i landet. Men det er ikke lige meget, hvordan informationen udformes, hvis man gerne vil have, at beskederne leder til handling blandt borgerne. Det er vigtigt at være opmærksom på barrierer i form af evne og motivation i både modtagelsen af beskeden og i borgernes engagement i beskedens indhold, hvis det skal lede til handling. Det kan blandt andet gøres ved at benytte infografikker og informations-nudges.

Det er dog, som altid, værd at overveje, hvornår og hvordan det offentlige skal forsøge at påvirke borgerne og med hvilket formål. Det er ydermere værd at overveje, om man når alle borgerne via de digitale kanaler, eller om nogle systematisk er sat af denne form for kommunikation (for eksempel ældre og andre borgere, som er frameldt Digital Post).